Waarom ik zo geniet van andermans leed

Beren op de weg, kopzorgen, buikpijn, slapeloze nachten: deel maar met mij! Ik smul ervan. Leed is namelijk een onuitputtelijke inspiratiebron, perfect materiaal om klanten en prospects mee te verleiden. Met name op websites strooi ik met het grootste plezier potten vol zout in de wonden.

Denk je: dan zetten onze bezoekers ’t toch op een lopen? Integendeel. Ik vertel je hoe het zit.

Jouw klant geeft niks om jouw product

Eerst: waarom zijn problemen zo interessant? Dat wordt duidelijk zodra je erkent dat klanten niet bij jouw organisatie kopen omdat je product of dienst zo mooi, goed, kwalitatief of snel beschikbaar is. Ze komen bij je omdat ze een probleem hebben en daar graag zo snel mogelijk van af willen.

Wellicht ben je van mening dat denken in problemen op jouw business niet van toepassing is. Toch wel. Het maakt eigenlijk niet uit wat jij in de aanbieding hebt, deze regel gaat vrijwel altijd op. Kijk maar:

Problemen en oplossingen

• Mijn huis is ongezellig: nieuwe vaas, verfje of behang, een bos bloemen
• Ik krijg te weinig nieuwe klanten: nieuwe website, social media campagne
• Ik heb een slechte hypotheek: nieuw huis of oversluiten
• Ik ben te dik: personal training of sportschoolabonnement
• Ik sta vaker in de file dan dat ik achter mijn bureau zit: cloudsoftware
• Ik doe maar wat en heb geen zelfvertrouwen: training of cursus
• Ik zit in tijdnood: werk uitbesteden

Je moet toch altijd positief communiceren?

Sommige communicatiedeskundigen vinden dat alles wat je (op je website) communiceert over jezelf of je bedrijf positief moet zijn. Bezoekers moeten vooral in de mood komen om te kopen of contact op te nemen. Waarom zou je dan over problemen praten? Dat roep toch negatieve emoties op? Ja, dat klopt. Toch is het superzinvol om de pijn letterlijk te benoemen. Hiermee krijgt je klant namelijk het gevoel dat je hem of haar écht snapt. En alleen dat al buigt de negatieve emotie van het probleem uiteindelijk om in een positief gevoel, in gemeenschappelijkheid en vertrouwen. En het werkt echt veel beter dan superlatieven, borstklopperij en navelstaarderige teksten. Want wie wil er nou tegenwoordig nog zaken doen met een bedrijf dat een gigantisch ego heeft?

Wrijf het extra in

Goed, je mag het probleem dus benoemen. En daarna is het zaak dat je je vader- of moederinstinct volledig loslaat. Je hoeft niet te sussen, te troosten of een pleistertje te plakken. Nee, wrijf de pijn maar extra in. Strooi potten zout in de wonden. Maak de emoties die bij het probleem horen voelbaar door ze te benoemen. De angst die loskomt maakt je lezer namer alert. De urgentie om het probleem op te lossen (met jouw product of dienst) wordt alleen maar groter. Bijvoorbeeld:

• “Heb je weinig tijd? Zie je je agenda volstromen, je mailbox overlopen, blijft je werk liggen en raakt je hoofd voller en voller? Je durft vast niet na te denken hoe dit zal gaan als je ook nog twee weken met vakantie bent. Jouw waarnemende collega zal niet blij zijn. En als je terugkomt, heb je meteen weer stress.”
• “Vind je het moeilijk om nieuwe klanten te vinden? Ben je bang om geld uit te geven aan een nieuwe website terwijl je niet eens weet hoe mensen deze gaan vinden? Met het risico dat je die investering voor niks is en geweest en het er financieel nog minder rooskleurig uitziet? Met alle slapeloze nachten van dien?”
• “Geef je advies aan klanten, maar doe je dat op onderbuikgevoel en maakt je dat onzeker? Of weet je niet goed hoe je jouw visie tijdens een adviesgesprek onderbouwt? Ben je altijd op je hoede, vrees je dat je vastloopt of tegengesproken wordt? Met het gevolg dat iedereen doorheeft dat je eigenlijk een amateur bent en jou niet meer gaat inhuren?”

Waar vind je het probleem?

Oké, negatief doen (op je website) mag dus gewoon. En problemen benoemen en verzwaren triggert je lezer. Maar hoe achterhaal je het probleem van de klant? Er zijn genoeg manieren!

Bijvoorbeeld:

1.   Vraag het gewoon. Houd een enquête of liever nog, interview je belangrijkste vijf of tien klanten. Laat ze vertellen wat hun uitdagingen zijn, op welk vlak ze de grootste toegevoegde waarde van jouw product of dienst zien, met welke problemen ze nog steeds te maken hebben of welke hulp ze nodig hebben. Vraag ook naar emoties die ze voelen bij hun problemen.

2.   Houd een interne brainstorm. Iedere medewerker met klantcontact of productkennis kan waardevolle informatie hebben, dus dit is zeker geen feestje voor alleen de salesafdeling. De backoffice hoort juist weer andere dingen, net als de service- of supportmedewerker die op locatie komt.

3.   Ga het internet op. Zeker als je het probleem in grote lijn al in beeld hebt, geven social media waardevolle extra info en een nog gedetailleerder beeld. Bekijk hashtags, bezoek groepen en pagina’s en noteer alles wat waardevol voor je is. Vragen die mensen stellen, klachten, reviews. En ja, je mag gerust ook bij je concurrent spieken hoor. Ik zeg niks.

Tandenbijten

Is het pijnlijke gevoel van deze blog bij je binnengekomen? Goed zo! Even tandenbijten nog. Volgende keer vertel ik hoe je vanuit het probleem tot een onweerstaanbaar aanbod komt.

PS
Waarschijnlijk had je al door dat deze strategie alleen werkt als je gericht voor een omkaderde doelgroep schrijft. Kies daarom eerst je gedroomde klant of het aantrekkelijkste marktsegment en neem het grootste problemen van deze persoon of groep als uitgangspunt.