De vloek van kennis

Hoezo snap je dat dan niet?

Ik had al drie keer gezegd dat ik zwarte velgen wilde, maar telkens stond de lichtmetalen variant weer in de offerte. Het irriteerde me ontzettend dat die autoverkoper niet goed luisterde.
Ah, owkeee. De velgen waren licht van gewicht. Niet van kleur. Hij had netjes zwart besteld. Laterrrrr. 🙈

Dan die andere keer. Het zweet brak me uit toen de notaris bij het bespreken van ons samenlevingscontract begon over zorgplicht. Was het niet wat vroeg om dat op mijn zevenentwintigste al vast te leggen? Later ontdekte ik dat dit niets met elkaars luiers verschonen te maken had, maar met belasting. 👵👴

Het zijn twee willekeurige voorbeelden uit mijn eigen leven. En ik weet zeker dat jij ze ook hebt. Hoe komt het dat we niet goed snappen dat een ander niet zomaar alles begrijpt?

Je kunt niet ‘ontweten’

Als je bepaalde kennis hebt, is het moeilijk om je nog voor te stellen hoe het was voordat je die kennis had. Daarom is het lastig om je te verplaatsen in anderen die niet dezelfde kennis hebben als jij. De gevolgen van deze realiteit zijn wetenschappelijk onderzocht onder de noemer de vloek van kennis, ofwel the curse of knowledge. Hieruit blijkt dat mensen over het algemeen onbewust aannemen dat anderen voldoende achtergrondinformatie en kennis hebben om hen te begrijpen. In veel gevallen is dit echter niet zo.

Eenvoudig gezegd is het probleem van the curse of knowledge dat je iets niet kunt ‘ontweten’ en dus nooit meer zo kunt bekijken als dat je deed toen je bepaalde kennis nog niet bezat.

De vloek van kennis is overal

Of je nu een hypotheekgesprek hebt bij de bank, naar de autodealer gaat voor een occasion of een kookworkshop doet bij een toonaangevende chef: de vloek is er. Want iedereen die expert is op een bepaald vlak, neemt onterecht aan dat ook anderen een zekere vorm van basiskennis over het onderwerp hebben. Het wereldberoemde experiment dat aantoont dat de vloek van kennis bestaat, ging als volgt.

De tapping study
Het onderzoek dat Elizabeth Newton in 1990 op Stanford uitvoerde draaide om het herkennen van melodieën. Deelnemers werden willekeurig uitgekozen als tikker of luisteraar. Elke tikker tikte ‘speelde’ vier bekende liedjes door de melodie met de vingertoppen op een bureau te tikken. Ook moest de tikker inschatten hoeveel van de melodieën door de luisteraar herkend zouden worden.

Dit is wat er gebeurde:

• De tikkers dachten dat de luisteraars ongeveer de helft van de melodieën zouden herkennen. Er waren zelfs tikkers die dachten dat 95% van hun ‘getikte’ liedjes geïdentificeerd zouden worden.
• In werkelijkheid wisten de luisteraars slechts in 2,5% van de gevallen de juiste liedjes te ontcijferen. Een percentage dat gigantisch veel lager was dan zelfs de meest pessimistische tikker had verwacht.

De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat de tikkers zich niet konden inbeelden wat de impact was voor de luisteraars die niet de melodie in hun hoofd hadden en dus voor het herkennen volledig op het getik aangewezen waren. Ze hadden simpelweg niet eens door dat de luisteraars die melodie niet in hun brein hadden. Ze gingen volledig onbewust uit van een gelijkwaardig kennisniveau en verbonden daar allerhande onterechte conclusies aan.

Hoe herken je de vloek van kennis?

In het gewone leven gaat het net zoals in dit experiment. Denk maar aan de afgelopen maanden homeschooling. Menig ouder heeft regelmatig hulpeloos bij het huiswerk gezeten en dacht: maar hoezo snap je niet wat ik bedoel? Of je vader van zeventigplus uitleggen hoe een smartphone werkt. Hell of a job…

Ook in het zakelijke leven komt de vloek van kennis regelmatig om de hoek kijken. Ja, dus ook bij jou. Ik weet het eigenlijk wel zeker. Communicatie vervult een sleutelrol bij het herkennen en doorbreken van de vloek. Enkele mogelijkheden om ‘m te bezweren:

• Maak korte metten met jargon. Geef duidelijke woorden aan complexe producten, diensten en begrippen.
• Werk in je communicatie met voorbeelden. Leg moeilijke dingen stap voor stap uit. En maak het liever te simpel dan te gedetailleerd.
• Zaag je medewerkers door over vragen die klanten stellen, over redenen waarom offertes niet doorgaan of waar de meeste klachten over gaan.
• Test nieuwe producten, diensten en communicatiemiddelen op je doelgroep. Vraag niet alleen wat ze mooi of lelijk vinden, maar achterhaal vooral ook of ze je boodschap snappen en de voordelen zien.
• Vraag feedback. Laat mensen vertellen hoe tevreden of ontevreden ze zijn over de manier waarop jouw organisatie met ze communiceert.

Last but not least een tip voor eigen gewin ;-). Laat een onafhankelijke meekijken en jouw communicatiebouwstenen opnieuw neerzetten. Zoek daarbij vooral niet per definitie naar bureau, designer of tekstschrijver met veel ervaring in jouw branche. Je voelt ‘m al aankomen. Als die nog nooit over the curse of knowledge heeft gehoord, kan die zelf ook zomaar vervloekt zijn!