Vind je eigen tone of voice in vier stappen

Als een organisatie groeit, groeit vaak ook ongewild het aantal manieren waarop er wordt gecommuniceerd. De grootste discussie over het algemeen: spreken wij onze klant met ‘u’ of ‘je’ aan? Daar kan je natuurlijk vrij rigoureus een klap op geven. Maar achter deze specifieke kwestie gaan meestal nog veel meer vragen schuil. Vooral over de manier en vorm waarop gecommuniceerd wordt met klanten en de doelgroep. De oplossing? Het bepalen van een concrete tone of voice en het ontwikkelen van een schrijfwijzer of stijlgids. Op die manier liggen afspraken vast en kun je elkaar er makkelijker aan houden.

In vier stappen vind je een tone of voice die je makkelijk en duidelijk vastlegt. En die ervoor zorgt dat jouw organisatie voortaan communiceert op een manier die goed voelt en aansluit bij de identiteit.

Maar eerst:

Wat is tone of voice precies?

Voice staat voor de boodschap en tone staat voor hoe je deze overbrengt. Als jouw organisatie een duidelijke tone of voice heeft, dan zijn jouw stem en boodschap voor iedereen herkenbaar. En de mensen die namens de organisatie teksten schrijven, weten hoe ze dat doen en met welke afspraken ze rekening moeten houden. Bij een duidelijke tone of voice hebben teksten namelijk een kenmerkende gemene deler.

Hoe je schrijft en spreekt zit ‘m in een aantal dingen, zoals:

• woorden die je wel of niet gebruikt
• lengte en opbouw van zinnen
• informeel of formeel taalgebruik
• toegankelijkheid van terminologie of gebruik van jargon
• directe of indirecte aanspreekvormen
• actief of passief taalgebruik
• toepassing van interpunctie
• taalniveau

Stap 1: definieer je identiteit

Hoewel succesvolle marketing over het algemeen begint bij de klant of de doelgroep, begint het formuleren van een tone of voice juist bij de organisatie zelf. Het invoeren ervan heeft namelijk alleen maar kans van slagen als je praat zoals je bent. Natuurlijk, je kan je best wel even aanpassen als het nodig is (we kennen allemaal die gelegenheden waarop je moet verschijnen als de opgepoetste versie van jezelf), maar in the end wil iedereen vooral zijn wie hij is. Dat geldt voor mensen en is voor organisaties niet anders. Als het niet oprecht is, dan hou je ’t simpelweg niet vol.

Je kunt op verschillende hulpmiddelen terugvallen om je identiteit nader te definiëren.

• Kijk naar de missie en de visie van de organisatie en de klantbelofte.
• Verzamel interne en externe documentatie en vind de gemeenschappelijkheden.
• Luister goed naar gesprekken die intern en extern gevoerd worden: hoe informeel of formeel zijn ze?

Daarnaast zijn er diverse methoden om je brand identity vast te stellen. Je kan bijvoorbeeld vergelijkingen leggen met andere merken of persoonlijkheden. Is jouw organisatie George Clooney, de HEMA of toch eerder Katja Schuurman of Nike? Definieer je merk aan de hand van de methodiek van brand archetypes of het brand personality model van Stanford’s professor Jennifer Aaker, die een merkpersoonlijkheid diverse karaktereigenschappen toekent.

Laat je in deze eerste stap ook inspireren door andere merken die je kent en waarbij je juist wel of niet thuis voelt. Neem de knipoog van bol.com en Coolblue tegenover de high-end uitstraling van Bijenkorf, het familiaire van een Dille & Kamille of het schreeuwerige van Kruidvat. Waar voelt jouw organisatie zich bij thuis?

2. Bepaal je doelstellingen

De algemene tone of voice van een organisatie komt in gevaar zodra marketing, sales en communicatie gescheiden werelden zijn. Het reclamebureau ontwikkelt campagnes met slogans en advertentieteksten. De afdeling verkoop verstuurt offertes, laat brochures maken en richt de beursstand in. Het communicatieteam is verantwoordelijk voor correspondentie, communitymanagement en het beheer van de website. En voor je het weet heeft iedereen een eigen mening en gaat elke afdeling zijn eigen gang. En dat is an sich niet eens gek of verwijtbaar. Want elke vorm van communicatie heeft zijn eigen doel. En daar pas je je communicatiestijl op aan. Zeker als er geen richtlijn voor tekst is, gaat ieder met de beste bedoelingen zijn eigen gang.

Bij het bepalen van een tone of voice is het daarom belangrijk:

• om zowel te kijken naar interne en externe kanalen.
• doorvertalingen te maken naar verschillende doelen (informeren, vermaken, opiniëren, overtuigen, activeren, instrueren).
• ook je merkdoelstellingen te definiëren en duidelijk vast te leggen hoe jouw merk beleefd wil worden.
• om aan iedereen (intern) uit te leggen waarom je dit doet en wat je er samen mee gaat bereiken.

Vergeet ook niet om steeds te kijken naar het hoofddoel van elke boodschap die je de wereld in stuurt. Bij een informerende tekst ligt de focus volledig op het overbrengen van een boodschap. Ben je bezig met marketing in verschillende fases van de customer journey, dan wil je eerder verleiden, iemand vermaken of aanzetten tot actie. Dat heeft ook nogal wat gevolgen voor de manier waarop je communiceert. Het is dus echt niet nodig dat een informerende e-mail een knipoog heeft naar de humoristische toon van de actuele campagne. Of dat een jaarverslag net zulke korte zinnen heeft als de teksten op de website.

3. Het kanaal

De toon die je een boodschap meegeeft, wordt niet alleen bepaald door de inhoud en door wat je ermee wilt bereiken. Ook de plek waarop je jouw boodschap deelt, heeft invloed op de manier waarop je hem vormgeeft. Waar een informerende brief vooral leunt op een goede structuur en duidelijke taal, wil je op social media in weinig woorden engagement creëren. Op LinkedIn doe je dat zakelijker dan op Facebook of Instagram. In een jaarverslag heb je er tienduizenden woorden voor en op een werken-bij-website wil je mensen binnen enkele minuten overtuigen om jou als aantrekkelijke werkgever te zien.

Onze realiteit is nu eenmaal zo dat er steeds meer communicatiekanalen bijkomen. En dus ook ligt daar het gevaar op de loer dat iedereen naar beste inzicht iets gaat doen. Er zijn grofweg drie manieren om dit te ondervangen:

1. Het schrijven, publiceren en posten te beperken tot een klein aantal mensen in de organisatie.
2. Het maken van concrete, leidende afspraken over de tone of voice.
3. Het ontwikkelen van een systeem waarin iedereen na authorisatie en controle kan posten. Bijvoorbeeld met een tool als Kontentino.

4. De doelgroep

Hoezo de doelgroep als laatste? Deze laatste stap is er meer eentje van bewustwording dan dat je nog concreet iets te doorlopen hebt. Want in de eerste drie stappen heb je steeds nagedacht over hoe jij op wlke plek praat tegen je doelgroep. Kijk nog eens kritisch. Heb je het echt omschreven op een manier die past bij jouw ideale klant? Of wil die liever toch iets anders horen? Wanneer je in jouw organisatie werkt met persona’s, is deze check een fluitje van een cent. Wil je een stap verder gaan en communiceert jouw organisatie heel gesegmenteerd, dan kan je je verder verdiepen en per doelgroep je tone of voice nader specificeren. Neem een voorbeeld als een woningcorporatie. Huurders op leeftijd willen ongetwijfeld anders worden aangesproken dan studenten die een kamer huren. Stakeholders van een corporatie zijn gemeentes en vastgoedinvesteerders, ook zij vragen om een eigen tone of voice in beleidsstukken en jaarverslagen.

Succesfactoren van een consistente tone of voice

Je weet nu welke vier stappen je moet doorlopen, om de kern van je tone of voice te bepalen. Maar iets weten, is nog iets anders dan het doen en het vervolgens nog volhouden. Het bewaken van een tone of voice is zeker voor grotere organisaties best een uitdaging. Want er wordt natuurlijk elke dag in alle lagen van het bedrijf gecommuniceerd. Maak van de implementatie van een tone of voice echt een succes door:

1. de gemaakte afspraken en richtlijnen vast te leggen in een stijlgids en deze breed te verspreiden (ook op papier!).
2. de organisatie in te gaan en te vertellen waarom een vaste tone of voice belangrijk is. Leg ook uit wat het de organisatie oplevert.
3. te monitoren, bij te sturen en te optimaliseren waar nodig (op basis van positieve feedback). Zo blijft je tone of voice een gespreksonderwerp en houd je iedereen makkelijker bij de les.