Hoe schrijf je een whitepaper?

Om een goed whitepaper te schrijven doe je in elk geval dit:

1. Kies een onderwerp waarover je doelgroep meer wil weten.
2. Bepaal wat de hoofdvraag of het centrale probleem is waarop jij antwoord hebt.
3. Bouw een structuur met subonderwerpen en paragraaftitels.
4. Deel echte kennis en nieuwe informatie en houd dus geen reclamepraatje.
5. Maak voor je lezers een stappenplan of lijst met waardevolle tips en advies.
6. Sluit af met hoe jij of jouw bedrijf kan helpen.

De vraag van veel marketeers, communicatieprofessionals en ondernemers die met inbound marketing bezig zijn: hoe schrijf je een whitepaper? Hieronder leg ik stap voor stap uit hoe jij een goed whitepaper schrijft, zodat je een superwaardevol marketinginstrument tot je beschikking hebt waarmee je jouw organisatie neerzet als expert. Plus hoe een goed whitepaper helpt bij het aantrekken van nieuwe klanten.

Wat is een whitepaper?

Volgens de definitie van Wikipedia is een whitepaper of witboek een document met objectieve informatie. Het geeft de lezer een oplossing voor een probleem of helpt bij het nemen van een beslissing. Nu je dit weet, realiseer je je vast dat je al heel wat whitepapers gelezen hebt die helemaal niet aan deze definitie voldoen. Een aanzienlijk deel van de geschreven whitepapers is namelijk helemaal niet zo diepgaand of helpend. Ze zijn vooral bedoeld om op een snelle manier leads te genereren of websitebezoek uit te lokken. Overweeg je ook zo’n document te maken? En wil je weten hoe je zo’n whitepaper schrijft? Ik raad je eerlijk gezegd aan om zo’n oppervlakkig document juist niet te maken. En wel om de volgende redenen:

• Je laat je lezer (die ook een potentiële klant kan zijn) teleurgesteld achter. Want jouw whitepaper lost namelijk niet echt een probleem op.
• Het vertrouwen in jouw merk of organisatie neemt af. In eerste instantie leek het erop dat jij je lezer wilde helpen, maar dat blijkt toch niet het geval.
• Je organisatie komt minder deskundig en professioneel over. Uit het whitepaper blijkt niet dat jij in staat bent om het probleem van de klant te verhelpen.

De realiteit is dat het schrijven van een goed whitepaper flink wat tijd en aandacht van je vergt. Maar het goede nieuws is dat het je dan ook echt iets zal opleveren.

Waarom schrijf je een whitepaper?

Een whitepaper schrijf je over het algemeen omdat je als expert gezien wilt worden, in marketingtermen betekent dit ook wel dat je thought leadership nastreeft. Daarnaast is een whitepaper een interessante manier om de bekendheid van je organisatie of merk te vergroten. Ook is het vaak direct of indirect bedoeld als middel voor leadgeneratie. En precies om al deze redenen wil je dat een whitepaper waardevol is, echt de diepte ingaat en een bewijs levert van jouw deskundigheid.

Aan welke eisen voldoet een goed whitepaper?

Met een goed en grondig verhaal zet te jouw organisatie neer als expert en koploper binnen een bepaalde business. Want jij laat zien welke kennis je in huis hebt. Daarnaast geef je ook vertrouwen weg wanneer je waardevolle informatie deelt.

Het gebeurt regelmatig dat bedrijven waarvoor wij whitepapers maken, twijfelen over de hoeveelheid kennis die ze willen delen. Ze zijn bang dat ze geheimen prijsgeven of teveel cadeau doen, waardoor de prospect niet meer bij hen gaat aankloppen maar alles zelf regelt. Of erger nog: dat de concurrent ermee aan de haal gaat.

Onthoud altijd dat er een groot verschil is tussen iets weten en er echt zelf iets mee doen. Een goed whitepaper geeft kennis weg. Maar het wakkert in verreweg de meeste gevallen niet de intrinsieke motivatie aan om ergens zelf mee aan de slag te gaan. Bovendien: er zullen altijd mensen zijn die jouw kennis gebruiken om er zelf beter van te worden. Is dat een reden om je expertrol niet te pakken?

Goed. Een goed whitepaper. Waar moet het aan voldoen?

1. Het heeft één centraal onderwerp
   Ook al weet je over tien dingen heel veel of kun je gelijktijdig veel problemen oplossen: beperk jezelf tot het bespreken van één onderwerp als je een whitepaper schrijft. Want voordat je jouw lezers gaat boeien met een sterk verhaal, heb je ook een propositie nodig waarmee je ze dit verhaal intrekt. Je wilt dat ze geprikkeld zijn. Het probleem herkennen. Of meer willen weten over dat onderwerp. En hoe kun je snel de interesse van je lezer pakken als jouw onderwerp heel breed of vaag is? Daarom, ben concreet en houd focus.

Tips: twijfel je over het onderwerp? Kijk dan eens in de analytics van je website. Via welke zoekterm komen mensen binnen? Of gebruik een tool als www.answerthepublic.com om inspiratie op te doen en te zien wat mensen zoal zoeken op het internet. En vergeet niet je sales-, marketing- en customercare-collega’s te raadplegen.

2. Het is geschreven vanuit de vraag van je lezer
   Jij kent jouw business van haver tot gort. En waarschijnlijk is alles wat je deelt in het whitepaper dat je maakt, voor jou gesneden koek. Verwacht echter niet van je lezer dat die alles al weet of snapt. Een goed whitepaper begint daarom bij het begin. Het geeft uitleg en toelichting. Ben niet bang dat de teksten die je schrijft te simpel zijn. Het is een groot misverstand dat je moeilijk moet schrijven om deskundig over te komen. Bovendien, je doel bij het schrijven van een whitepaper is het helpen van je lezer. En die is dus niet gebaat bij jargon, onnodig moeilijke zinnen of het uitleggen van details als de grote lijn al behoorlijk complex is.

3. Er is een duidelijke structuur
   Lang leve de poëten van de wereld. Maar in een whitepaper is voor hen geen plek. Het is essentieel dat een whitepaper beschikt over een duidelijke structuur. Zo bedien je de scannende beeldschermlezer die zelf wil bepalen of hij de hele tekst leest of slechts onderdelen. Je kunt de structuur al delen boven de inleiding. Of maak ‘m heel herkenbaar door goed te nummeren en slim gebruik te maken van lettergroottes, cursief, vet en kleuren. Bewaak wel de professionele uitstraling, want een whitepaper hoeft er niet uit te zien als een bonte kermis.

Tip: wil je de structuur van je whitepaper eerst visueel maken voor jezelf?
Gebruik een tool als www.padlet.com om deze te ontwerpen en zo te zien of je een rond verhaal hebt.

• 4. Het laat experts aan het woord
  De kennis uit jouw organisatie is liever niet als commercial verweven met het verhaal, maar dat wil niet zeggen dat de expertise niet expliciet benoemd mag worden. Soms kunnen kleine kaders met interviews erg nuttig zijn. Zeker wanneer je jouw onderwerp vanuit meerdere hoeken wilt belichten.

5. Het bevat voorbeelden
   Een grote valkuil bij het schrijven van een whitepaper, is dat het erg hoogover blijft. De afzender schrijft heel deskundig, omdat deze maximale kennis wil delen. Het gevaar is echter dat het door het hoge abstractieniveau onleesbaar of onbegrijpelijk wordt. Gebruik daarom concrete voorbeelden uit de praktijk om iets te illustreren of te verduidelijken. Zo kan je lezer letterlijk een beeld vormen van wat jij bedoelt.
6. Het vat de kern samen
   Aan het einde kom je nog een keer terug op de vraag, de verschillende facetten ervan en de oplossing of de argumenten op basis waarvan je lezer een besluit kan nemen over zijn specifieke situatie. Een doelgerichte samenvatting dus.
7. Het laat zien hoe jij kan helpen
   Natuurlijk schrijf je het whitepaper met een doel. Je wilt mensen aan jouw merk of organisatie binden. En het is dus helemaal prima om als afsluiting ook jezelf nog eens in de spotlights te zetten. Houd ook hier de aandacht op jouw expertise. Dwaal niet te ver af over andere usp’s, diensten of services die je te bieden hebt. Jouw lezer is immers al heel specifiek op zoek naar wat jij nu gegeven hebt. Ga hem dus niet afleiden.

Hoe krijgt het door jou geschreven whitepaper aandacht?

Je weet nu met welke elementen en handige tools je een onderscheidend whitepaper kunt maken. Maar daarmee is nog niet gezegd dat jouw whitepaper een succes wordt. Het allerbelangrijkste is het vangen van de aandacht. En dat kun je op verschillende manieren doen.

Schrijf een kneitergoede inleiding

Wat is het doel van een zin? Dat je ook de volgende gaat lezen. Zo simpel als het klinkt, zo moeilijk is het ook. Vooral je inleiding moet ijzersterk zijn, zodat je lezer de urgentie voelt. En denkt: ik ga hier mijn oplossing vinden. Een goede inleiding vertelt:

• Voor wie je het whitepaper hebt geschreven
• Waarom dit onderwerp relevant is
• Waarom jouw lezer dit echt wil lezen
• En wat het de lezer oplevert

Maak een goede serie social posts

Je whitepaper stroomt over van de kennis. Daar filter je met gemak spreekwoordelijke snacks uit die je gebruikt voor social posts. Vervolgens een kwestie van goed inplannen en je leadmachine begint vanzelf te draaien.

Schrijf een goede landingspagina

Wil je dat mensen iets achterlaten voordat ze jouw whitepaper te zien krijgen, bijvoorbeeld een e-mailadres? Zorg dan voor een professionele landingspagina die triggert om die stap inderdaad te zetten. Geef argumenten waarom jouw whitepaper relevant is en vertel ook hier weer welke kennis iemand gaat vergaren.

Tot slot. Is het nou niet helemaal jouw ding, het schrijven van een whitepaper? Of kun je wel een expert in whitepapers gebruiken als sparringpartner? Je weet wie je kunt bellen ;-). Ons!